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El poder de los puntos de fidelidad y la importancia de acertar con ellos

Destacados proyectos DeFi como Uniswap, Curve, Aave y MakerDAO disminuyeron en ETH términos desde al menos el primer trimestre de 2021. Algunos ven esto como una falla fundamental de los protocolos DeFi para capturar valor y una incapacidad para crear fosos. Hay dudas sobre si la naturaleza componible y abierta de las criptomonedas impide que se hagan suficientes fosos.

No estoy de acuerdo con esto. Creo que los proyectos DeFi han hecho un mal trabajo en la creación de utilidades y recompensas pegajosas con sus tokens.

En los mercados tradicionales, las recompensas y los esquemas de servicios públicos se denominan programas de recompensas por fidelidad. En este artículo, argumentaré que los programas de recompensas por lealtad no solo pueden crear fosos, sino convertirse en un negocio central de los proyectos DeFi. La razón por la que no hemos visto esto todavía es por no entender cómo usar correctamente los programas de recompensas por lealtad. Para apoyar ambas partes de este argumento, examinaré la industria de las aerolíneas.

El auge de las millas aéreas

Los programas de viajero frecuente (FFP) modernos se introdujeron por primera vez a fines de la década de 1970. Aunque las aerolíneas tenían programas para realizar un seguimiento de los clientes antes, la principal innovación de los programas modernos de viajero frecuente fue utilizar el seguimiento de millas para otorgar recompensas a sus pasajeros. Era una herramienta de marketing inteligente diseñada para fidelizar a los clientes más rentables: los viajeros frecuentes.

Desde entonces se ha convertido en mucho más que una herramienta para aumentar la fidelización de los clientes. Los FFP se convirtieron en una importante fuente de ingresos para las aerolíneas. Por ejemplo, según este documento sobre los programas de viajero frecuenteen el ejercicio económico 2017-2018, el programa de viajero frecuente de Qantas Airways representó el 23,2 % del beneficio de la completo Grupo Qantas.

Los FFP ahora se extienden más allá de la industria de viajes aéreos hacia el turismo, los bancos, las telecomunicaciones, los seguros y los minoristas. Las millas aéreas se han convertido en una economía propia, actuando como una moneda virtual. ¿Suena familiar?

Por qué los tokens de fidelidad criptográficos son superiores a los tradicionales

Las millas aéreas son los puntos de fidelidad más parecidos al dinero en tradfi, sin embargo, solo se aceptan en los socios participantes, tienen umbrales mínimos para el canje, fechas de vencimiento, etc. La innovación clave de los tokens de lealtad en el mundo de las criptomonedas es que, debido a que puede cobrarlos fácilmente por dinero fiduciario, son equivalentes a dinero real. Esto significa que los puntos de fidelidad en el mundo de las criptomonedas tienen el mismo poder que el dinero real para adquirir clientes e incentivar el comportamiento de los mismos. Para los proyectos que no tienen acceso a cientos de millones de dólares en la pista de VC, los programas de fidelización presentan una gran oportunidad.

El fracaso de los programas de fidelización en cripto

Mi pensamiento sobre esto ha sido informado en parte por este Artículo de Harvard Business Review en los programas de recompensas de fidelidad. Esta cita resume los errores que cometen algunos programas de fidelización en mercados heredados y casi todos los criptomercados:

“[T]Muchas empresas tratan las recompensas como obsequios promocionales a corto plazo o especiales del mes. Enfocadas de esa manera, las recompensas pueden crear algún valor al motivar a los clientes nuevos o existentes a probar un producto o servicio. Pero hasta que estén diseñados para generar lealtad, en el mejor de los casos devolverán una pequeña fracción de su valor potencial… Una empresa debe encontrar formas de compartir valor con los clientes en proporción al valor que la lealtad de los clientes crea para la empresa. El objetivo debe ser desarrollar un sistema a través del cual los clientes sean continuamente educados sobre las recompensas de la lealtad y motivados para ganarlas. Lograr una lealtad sostenible, medida en años, requiere un enfoque estratégico sostenible”.

Lecciones importantes

Estas son las ideas más destacadas que saqué del artículo de HBR antes mencionado. Confío en que si más proyectos comienzan a internalizar estas lecciones, podrán crear y retener valor en su proyecto.

El valor creado debe exceder el costo de las recompensas entregadas.

Esto parece obvio, pero muchos (quizás la mayoría) de los proyectos DeFi con un componente de lealtad rompen este primer principio. El libro de jugadas suele ofrecer un APY muy alto para la participación con la esperanza de que la liquidez inicial se mantenga y el proyecto alcance una masa crítica. La realidad, sin embargo, es que los participantes mercenarios se desharán de su token y pasarán al próximo proyecto de APY alto en el momento en que se agoten sus recompensas.

La única forma de evitar esto es un buen ajuste entre producto y mercado. Puede impulsar el crecimiento utilizando tokens de lealtad como incentivos, pero los clientes necesitan una razón para quedarse.

Las recompensas deben reforzar el comportamiento útil del cliente.

Las recompensas de apuestas de alto APY son un ejemplo generalizado de un incentivo de mala adaptación. De hecho, las criptoempresas de miles de millones de dólares invierten cientos de millones de dólares en nuevos proyectos de criptografía, absorben todo el valor y pasan al siguiente. Sus recompensas están enseñando a los participantes a dañar su proyecto. Asegúrese de que sus recompensas fomenten un comportamiento que sea beneficioso para el proyecto.

¿Quiere que sus mejores clientes participen activamente en el gobierno y, por lo tanto, se sientan más comprometidos psicológicamente con el tiempo? Podría analizar la viabilidad de recompensarlos por sus propuestas, votos y alcance comunitario.

Los clientes no son iguales.

Es común que los proyectos DeFi integren sistemas de recompensas por niveles, pero con demasiada frecuencia las recompensas se distribuyen linealmente. Un modelo más efectivo es hacer que las recompensas escalonadas sean muy pesadas. Esto proporciona una razón convincente para que sus clientes más valiosos se queden con usted, pero también proporciona un fuerte incentivo para que los clientes menos valiosos suban de rango, lo que lleva al punto final:

Las recompensas deben ser aspiracionales.

Del artículo de HBR:

“Una empresa que ofrece productos y servicios de valor promedio a todos, desperdicia recursos en satisfacer en exceso a los clientes menos rentables y subsatisfaciendo a los clientes leales más valiosos. El resultado es predecible. Los clientes altamente rentables con mayores expectativas y opciones más atractivas abandonan”.

Me han sorprendido repetidamente algunas de las recompensas para peatones en algunos proyectos, como las suscripciones de 1 mes de Netflix, Hulu o Amazon Prime. ¿Eso motiva a las personas, y mucho menos a los usuarios de criptografía de alto nivel? Ciertamente no es para mí.

¿Qué tal recompensas como una botella de whisky Yamazaki de 12 años o una nueva MacBook Pro M1? Algunas recompensas de calidad suenan más atractivas que un goteo constante de recompensas mediocres.

A menudo se bromea con que las criptomonedas aceleran la ejecución de toda la historia del sistema financiero heredado. Creo que esto no se limita a los mercados financieros. El trabajo realizado en mercados heredados sobre programas de fidelización proporciona un camino probado hacia la fidelización y la rentabilidad. Confío en que los proyectos criptográficos de corto plazo acelerarán su ejecución hasta la victoria.

dennis jarvis
Director ejecutivo de Bitcoin.com

Dennis es un ejecutivo consumado apasionado por construir equipos estelares de personas y promover la libertad económica a través de la adopción de criptomonedas. Dennis se unió a Bitcoin.com en 2018 como director de productos y se convirtió en director ejecutivo de Bitcoin.com en 2020.

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